กลุ่ม สอง
อภิปลายการแก้ไขโดยใช้แนวทางความสามารถขององค์กร
" ปลาเล็กกินปลาใหญ่ "
1. รีดเลือดกับปู กล่าวถึงการวิจัยของบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่แห่งหนึ่ง ต่อบริษัทลูกค้ารายใหญ่ ๆเพื่อ
ค้นหาสิ่งที่พวกเขาคาดว่าจะเกิดขึ้นอีก 5 ปีข้างหน้าซึ่งผลการวิจัยปรากฏว่าปัญหาที่สำคัญที่สุดคือการที่พวกเขาต้องเอาชนะปัญหาทางการตลาดรูปแบบใหม่ ๆ คือเพราะเมื่อมีสินค้ายี่ห้อใหม่ๆเข้าสู่ตลาดจนล้น เจ้าของสินค้าจะต้องหาทางเพิ่มความต้องการของตลาดเพื่อรักษายอดขายตัวเองโดยการแย่งชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่งที่เป็นยี่ห้อดังด้วยกันเองและกดหัวรายรอง ๆมา เหมือนกับปลาใหญ่กินปลาเล็ก และปลาใหญ่บางตัวจะพยายามแย่งที่ทำมาหากินของปลาใหญ่ด้วยกันเองอีก สิ่งที่จะตามมาคือผู้ค้าปลีกรายย่อยจะกลับมามีบทบาทมากขึ้นอีกครั้งเพราะปลาใหญ่ต้องพยายามเพิ่มยอดขายโดยการจำหน่ายภายใต้เครือข่ายของตัวเองให้มากขึ้น
2. ผู้บริโภคเดี๋ยวนี้ไม่เหมือนเดิม เนื่องจากผู้บริโภคสมัยนี้เหนื่อยล้ามาจากการงานจึงเบื่อหน่ายสื่อโฆษณาแบบเดิมๆที่นักการตลาดเสนอให้ การต่อสู้กับธุรกิจในโลกยุคใหม่ไม่ใช่การต่อสู้กับโฆษณาที่มาจากคู่แข่งของเราเท่านั้นแต่เป็นการต่อสู้กับโฆษณาในทุกๆรูปแบบ ความคิดของนักการตลาดต้องท้าทายและกระตุ้นให้ผู้บริโภคจินตนาการถึง
3. อะไรที่เรียกว่ายี่ห้อผู้ท้าชิง ผู้เขียนเรียกยี่ห้อที่ขายดีเป็นอันดับ 2 และมีอัตราการเติบโตรวดเร็วแบบติดจรวด ว่าผู้ท้าชิง ในหนังสือเล่มนี้ผู้เขียนได้คัดเลือกยี่ห้อผู้ท้าชิงในธุรกิจหลากหลายที่น่าสนใจเพราะเห็นว่าการศึกษาความสำเร็จจากผู้ท้าชิงในธุรกิจอื่นๆที่ไม่ได้อยู่ในวงการเดียวกับเราจะเป็นการสร้างประโยชน์ให้กับเราได้มาก
กลยุทธ์สู่ความสำเร็จ 8 ประการ ที่ผู้เขียนกล่าวถึงนี้ เป็นการตั้งข้อสังเกตถึงตรายี่ห้อผู้ท้าชิงที่ผู้เขียนนำมาสร้างเป็นขั้นตอนเพื่อใช้การดำเนินกลยุทธ์ของสินค้าของเรา
กลยุทธ์ที่ 1. ลืมอดีตให้หมด เมื่อย้อนไปดูรายชื่อยี่ห้อผู้ท้าชิงที่ประสบความสำเร็จในการแย่งชิงตลาดมาได้จะพบว่าคนเหล่านี้ไม่เคยมีประสบการณ์ในธุรกิจที่พวกเขาก้าวเข้าไปแม้แต่น้อย ซึ่งเป็นการดีเพราะจะทำให้มีโอกาสมองเห็นอะไรใหม่ ๆ ในขณะที่คนอยู่ในธุรกิจอยู่แล้วอาจไม่เคยนึกถึงมาก่อน การที่ให้ลืมอดีตให้หมดคือ เราต้องเตรียมความรู้สึกนึกคิดให้พร้อมสำหรับสิ่งใหม่ๆ ซึ่งไม่เว้นแม้แต่คนที่เคยทำธุรกิจนี้มาก่อน เป็นการทำจิตใจให้ว่าง เพื่อจะได้มุ่งไปที่การตั้งคำถามและหาคำตอบใหม่ ๆที่ยังไม่เคยนึกถึง ผู้เขียนกล่าวว่าเราต้องค้นหา “ปลาใหญ่” ซึ่งจริงๆแล้วในที่นี้หมายถึงปัญหาของเราที่ต้องค้นหา (ไม่ใช่คู่แข่งคนสำคัญของเรา) และ ต้องว่ายทวนน้ำเพื่อค้นหา โดยต้องกล้าคิดที่จะทำอะไรที่แตกต่างจากผู้อื่น เช่น Swatch กล้าที่จะทำนาฬิกาแฟชั่นสีสันฉูดฉาดซึ่งต่างจากนาฬิกาสวิสอื่นๆที่เที่ยงตรง ภูมิฐาน ราคาแพง ผู้ท้าชิงต้องต้องเลิกให้ความ สำคัญกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีอยู่เดิมทั้งหมด
กลยุทธ์ที่ 2. สร้างแสงสว่างให้ตัวเอง จะต้องพยายามดึงผู้บริโภคให้เดินตามความคิดของเรา โดยพยายามสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใครบนพื้นฐานของคุณภาพสินค้า และ ความเชื่อมั่นในผลงาน ซึ่งคุณลักษณะที่สำคัญของยี่ห้อผู้ท้าชิง มีอยู่ 4 ประการ (1) เอกลักษณ์ที่สะท้อนถึงยี่ห้อว่าเป็นอย่างไร อยู่ตรงไหนของตลาด เช่น รถยนต์ Lexus สร้างภาพลักษณ์จากความเป็นจริง (2) สร้างความรู้สึกผูกพันทางใจกับยี่ห้อนั้น โดยเริ่มจากกระตุ้นลูกทีมก่อน (3) ฉวยโอกาสในการแนะนำตัวทุกครั้งที่มี (4) ต้องมีความโดดเด่น สะดุดตา แม้ผู้บริโภคไม่ได้ตั้งใจหาซื้อสินค้านั้น
กลยุทธ์ที่ 3. ทำตัวเป็นผู้นำทางความคิด คือเป็นยี่ห้อที่กำลังได้รับความสนใจมากที่สุด พยายามแสวงหาสิ่งแปลกใหม่ที่ไม่เหมือนใคร สามารถฝ่าฝืนธรรมเนียมต่าง ๆ ที่ปฏิบัติมาเป็นสูตรสำเร็จแต่ไม่ใช่ว่าจะฝ่าฝืนไปทุกเรื่อง การวัดความสำเร็จในการเป็นผู้นำทางความคิดนั้นจะวัดจากความสัมพันธ์ระหว่างยี่ห้อกับผู้บริโภค ไม่ใช่ผลสำเร็จในช่วงเริ่มต้นเพราะในระยะแรกคนอาจชอบ หรือไม่ชอบก็ได้
กลยุทธ์ที่ 4. สร้างสัญลักษณ์ขึ้นมาเพื่อเพิ่มคุณค่า เป็นการสร้างความรู้สึกให้เกิดกับผู้บริโภคได้โดยไม่ต้องใช้คำพูดอะไรมากมาย เช่น คนเห็นMichael Jordan ก็คิดถึง Nike สัญลักษณ์จะเป็นตัวที่ส่งสัญญาณให้ผู้บริโภคเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงได้อย่างชัดเจน และทำให้คนในองค์กรปรับเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ เพื่อให้ทุกคนก้าวไปในทิศทางเดียวกัน
กลยุทธ์ที่ 5. การเสียสละ บางครั้งยี่ห้อที่เป็นผู้ท้าชิงก็ต้องยอมเสียสละบางอย่างเพื่อแลกกับเอกลักษณ์ของยี่ห้อ และความสัมพันธ์ของผู้บริโภคให้กลับคืนมา การเสียสละยังมีส่วนที่ทำให้ผู้ท้าชิงต้องทำอะไรที่เกินกว่าระดับปกติที่คนทั่วๆไปทำ
กลยุทธ์ที่ 6. ทำให้มากกว่าปกติ (overcommit) คือการที่ผู้บริหารและพนักงานในองค์กรของยี่ห้อที่เป็นผู้ท้าชิงต่างต้องร่วมมือกันทุ่มเทและทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงความแตกต่างจากผู้อื่น และยิ่งเป็นผู้นำยิ่งต้องทุ่มเทความพยายามให้มากกว่าลูกน้อง และต้องถ่ายทอดความคิดนี้ไปยังลูกน้องที่อยู่รอบ ๆ ตัว
กลยุทธ์ที่ 7. ใช้โฆษณาและการประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องทุ่นแรง ต้องทำให้โดดเด่นและเห็นชัดที่สุด เพื่อแหวกวงล้อมสินค้ายี่ห้ออื่นๆ ขณะเดียวกันเราต้องพยายามหยั่งรู้ถึงความรู้สึกนึกคิดและสร้างอิทธิพลเหนือความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค และแปลงความคิดไปสู่การปฏิบัติหรืองานที่ต้องทำ และทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อเพราะจะทำให้เกิดกระแสสังคมที่ที่มีอิทธิพลและสามารถขยายวงกว้างไปด้วยตัวของมันเอง
กลยุทธ์ที่ 8. (ตอนที่ 1) พุ่งเป้าไปที่ความคิด อย่างเพิ่งมองไปที่ผู้บริโภค คู่แข่งที่สำคัญที่สุดก็คือตัวเราเอง นั่นคือเมื่อเราประสบความสำเร็จสามารถก้าวเข้าไปในสนามแข่งขันกับสินค้าอื่น ๆ ได้แล้ว เราต้องคิดถึงการรักษาโมเมนตัมแห่งความสำเร็จนี้ไว้ เพราะโมเมนตัมคือพลังความคิดขับให้ยี่ห้ออยู่นิ่งๆไม่ได้ ต้องพยายามสร้างสิ่งแปลกๆใหม่ๆอย่างต่อเนื่องเพราะจะทำให้เกิดเอกลักษณ์ จากนั้นผู้บริโภคจะเห็นความแตกต่างและเกิดความรู้สึกที่ขาดเราไม่ได้
ปลาเล็กกินปลาใหญ่ รีบขยับก่อนโดนเขมือบ ...โดย อาดัม มอร์แกน (เรียบเรียงโดย ดนัย จันทร์เจ้าฉาย)
2. ผู้บริโภคเดี๋ยวนี้ไม่เหมือนเดิม เนื่องจากผู้บริโภคสมัยนี้เหนื่อยล้ามาจากการงานจึงเบื่อหน่ายสื่อโฆษณาแบบเดิมๆที่นักการตลาดเสนอให้ การต่อสู้กับธุรกิจในโลกยุคใหม่ไม่ใช่การต่อสู้กับโฆษณาที่มาจากคู่แข่งของเราเท่านั้นแต่เป็นการต่อสู้กับโฆษณาในทุกๆรูปแบบ ความคิดของนักการตลาดต้องท้าทายและกระตุ้นให้ผู้บริโภคจินตนาการถึง
3. อะไรที่เรียกว่ายี่ห้อผู้ท้าชิง ผู้เขียนเรียกยี่ห้อที่ขายดีเป็นอันดับ 2 และมีอัตราการเติบโตรวดเร็วแบบติดจรวด ว่าผู้ท้าชิง ในหนังสือเล่มนี้ผู้เขียนได้คัดเลือกยี่ห้อผู้ท้าชิงในธุรกิจหลากหลายที่น่าสนใจเพราะเห็นว่าการศึกษาความสำเร็จจากผู้ท้าชิงในธุรกิจอื่นๆที่ไม่ได้อยู่ในวงการเดียวกับเราจะเป็นการสร้างประโยชน์ให้กับเราได้มาก
กลยุทธ์สู่ความสำเร็จ 8 ประการ ที่ผู้เขียนกล่าวถึงนี้ เป็นการตั้งข้อสังเกตถึงตรายี่ห้อผู้ท้าชิงที่ผู้เขียนนำมาสร้างเป็นขั้นตอนเพื่อใช้การดำเนินกลยุทธ์ของสินค้าของเรา
กลยุทธ์ที่ 1. ลืมอดีตให้หมด เมื่อย้อนไปดูรายชื่อยี่ห้อผู้ท้าชิงที่ประสบความสำเร็จในการแย่งชิงตลาดมาได้จะพบว่าคนเหล่านี้ไม่เคยมีประสบการณ์ในธุรกิจที่พวกเขาก้าวเข้าไปแม้แต่น้อย ซึ่งเป็นการดีเพราะจะทำให้มีโอกาสมองเห็นอะไรใหม่ ๆ ในขณะที่คนอยู่ในธุรกิจอยู่แล้วอาจไม่เคยนึกถึงมาก่อน การที่ให้ลืมอดีตให้หมดคือ เราต้องเตรียมความรู้สึกนึกคิดให้พร้อมสำหรับสิ่งใหม่ๆ ซึ่งไม่เว้นแม้แต่คนที่เคยทำธุรกิจนี้มาก่อน เป็นการทำจิตใจให้ว่าง เพื่อจะได้มุ่งไปที่การตั้งคำถามและหาคำตอบใหม่ ๆที่ยังไม่เคยนึกถึง ผู้เขียนกล่าวว่าเราต้องค้นหา “ปลาใหญ่” ซึ่งจริงๆแล้วในที่นี้หมายถึงปัญหาของเราที่ต้องค้นหา (ไม่ใช่คู่แข่งคนสำคัญของเรา) และ ต้องว่ายทวนน้ำเพื่อค้นหา โดยต้องกล้าคิดที่จะทำอะไรที่แตกต่างจากผู้อื่น เช่น Swatch กล้าที่จะทำนาฬิกาแฟชั่นสีสันฉูดฉาดซึ่งต่างจากนาฬิกาสวิสอื่นๆที่เที่ยงตรง ภูมิฐาน ราคาแพง ผู้ท้าชิงต้องต้องเลิกให้ความ สำคัญกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีอยู่เดิมทั้งหมด
กลยุทธ์ที่ 2. สร้างแสงสว่างให้ตัวเอง จะต้องพยายามดึงผู้บริโภคให้เดินตามความคิดของเรา โดยพยายามสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใครบนพื้นฐานของคุณภาพสินค้า และ ความเชื่อมั่นในผลงาน ซึ่งคุณลักษณะที่สำคัญของยี่ห้อผู้ท้าชิง มีอยู่ 4 ประการ (1) เอกลักษณ์ที่สะท้อนถึงยี่ห้อว่าเป็นอย่างไร อยู่ตรงไหนของตลาด เช่น รถยนต์ Lexus สร้างภาพลักษณ์จากความเป็นจริง (2) สร้างความรู้สึกผูกพันทางใจกับยี่ห้อนั้น โดยเริ่มจากกระตุ้นลูกทีมก่อน (3) ฉวยโอกาสในการแนะนำตัวทุกครั้งที่มี (4) ต้องมีความโดดเด่น สะดุดตา แม้ผู้บริโภคไม่ได้ตั้งใจหาซื้อสินค้านั้น
กลยุทธ์ที่ 3. ทำตัวเป็นผู้นำทางความคิด คือเป็นยี่ห้อที่กำลังได้รับความสนใจมากที่สุด พยายามแสวงหาสิ่งแปลกใหม่ที่ไม่เหมือนใคร สามารถฝ่าฝืนธรรมเนียมต่าง ๆ ที่ปฏิบัติมาเป็นสูตรสำเร็จแต่ไม่ใช่ว่าจะฝ่าฝืนไปทุกเรื่อง การวัดความสำเร็จในการเป็นผู้นำทางความคิดนั้นจะวัดจากความสัมพันธ์ระหว่างยี่ห้อกับผู้บริโภค ไม่ใช่ผลสำเร็จในช่วงเริ่มต้นเพราะในระยะแรกคนอาจชอบ หรือไม่ชอบก็ได้
กลยุทธ์ที่ 4. สร้างสัญลักษณ์ขึ้นมาเพื่อเพิ่มคุณค่า เป็นการสร้างความรู้สึกให้เกิดกับผู้บริโภคได้โดยไม่ต้องใช้คำพูดอะไรมากมาย เช่น คนเห็นMichael Jordan ก็คิดถึง Nike สัญลักษณ์จะเป็นตัวที่ส่งสัญญาณให้ผู้บริโภคเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงได้อย่างชัดเจน และทำให้คนในองค์กรปรับเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ เพื่อให้ทุกคนก้าวไปในทิศทางเดียวกัน
กลยุทธ์ที่ 5. การเสียสละ บางครั้งยี่ห้อที่เป็นผู้ท้าชิงก็ต้องยอมเสียสละบางอย่างเพื่อแลกกับเอกลักษณ์ของยี่ห้อ และความสัมพันธ์ของผู้บริโภคให้กลับคืนมา การเสียสละยังมีส่วนที่ทำให้ผู้ท้าชิงต้องทำอะไรที่เกินกว่าระดับปกติที่คนทั่วๆไปทำ
กลยุทธ์ที่ 6. ทำให้มากกว่าปกติ (overcommit) คือการที่ผู้บริหารและพนักงานในองค์กรของยี่ห้อที่เป็นผู้ท้าชิงต่างต้องร่วมมือกันทุ่มเทและทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงความแตกต่างจากผู้อื่น และยิ่งเป็นผู้นำยิ่งต้องทุ่มเทความพยายามให้มากกว่าลูกน้อง และต้องถ่ายทอดความคิดนี้ไปยังลูกน้องที่อยู่รอบ ๆ ตัว
กลยุทธ์ที่ 7. ใช้โฆษณาและการประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องทุ่นแรง ต้องทำให้โดดเด่นและเห็นชัดที่สุด เพื่อแหวกวงล้อมสินค้ายี่ห้ออื่นๆ ขณะเดียวกันเราต้องพยายามหยั่งรู้ถึงความรู้สึกนึกคิดและสร้างอิทธิพลเหนือความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค และแปลงความคิดไปสู่การปฏิบัติหรืองานที่ต้องทำ และทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อเพราะจะทำให้เกิดกระแสสังคมที่ที่มีอิทธิพลและสามารถขยายวงกว้างไปด้วยตัวของมันเอง
กลยุทธ์ที่ 8. (ตอนที่ 1) พุ่งเป้าไปที่ความคิด อย่างเพิ่งมองไปที่ผู้บริโภค คู่แข่งที่สำคัญที่สุดก็คือตัวเราเอง นั่นคือเมื่อเราประสบความสำเร็จสามารถก้าวเข้าไปในสนามแข่งขันกับสินค้าอื่น ๆ ได้แล้ว เราต้องคิดถึงการรักษาโมเมนตัมแห่งความสำเร็จนี้ไว้ เพราะโมเมนตัมคือพลังความคิดขับให้ยี่ห้ออยู่นิ่งๆไม่ได้ ต้องพยายามสร้างสิ่งแปลกๆใหม่ๆอย่างต่อเนื่องเพราะจะทำให้เกิดเอกลักษณ์ จากนั้นผู้บริโภคจะเห็นความแตกต่างและเกิดความรู้สึกที่ขาดเราไม่ได้
กลยุทธ์ที่ 9. (ตอนที่ 2) ต้องบินให้ปร๋อ ต้องทำองค์กรก็เหมือนกับเครื่องบิน F16 คือ บินได้คล่องตัวและรู้จักหลบหลีกได้ดีที่สุด เพื่อจะได้มีความยืดหยุ่นในการแก้ปัญหาและมีความคิดแปลกๆใหม่ออกมา พยายามทำให้คนมีความกระตือรือร้น มีความคิดสร้างสรรค์ และมีบรรยากาศแห่งการยอมรับความคิดใหม่ๆ
ปลาเล็กกินปลาใหญ่ รีบขยับก่อนโดนเขมือบ ...โดย อาดัม มอร์แกน (เรียบเรียงโดย ดนัย จันทร์เจ้าฉาย)
กล่าวโดยสรุปคือ นอกเหนือจากการที่เราจะต้องนำพาสินค้าของเราไปต่อสู้กับคู่แข่งรายใหญ่ในตลาดแล้ว
คู่แข่งที่สำคัญที่เราจะต้องเอาชนะให้ได้และจะมีผลต่อเนื่องไปสู่ความอยู่รอดของเรานั่นคือ องค์ประกอบสำคัญๆ ที่ส่งผลกระทบต่อการเจริญเติบโตของยี่ห้อของเรา ซึ่งก็คือ กลยุทธ์ทั้ง 8 อย่างที่ผู้เขียนได้กล่าวถึง นั่นคือเราต้องสร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการของเราให้แตกต่างบนพื้นฐานของคุณภาพ และน่าเชื่อถือจากยี่ห้อที่เป็นผู้นำตลาด เราต้องกล้าคิดอะไรที่แตกต่างจากผู้อื่น โดยอย่าจมปลักกับวิธีการแบบเดิม ๆ ต้องทำให้สินค้าหรือบริการของเราโดดเด่นเห็นชัดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง หรือแม้แต่สินค้าอื่น ๆ ต้องพยายามใช้พลังความคิดเพื่อให้สินค้าของเรามีความแปลกใหม่อย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ ในแง่ขององค์กร ต้องเป็นผู้บริหารขององค์กรที่เสียสละ ทุ่มเท และนำพนักงานในองค์กรให้สู่จุดหมายไปในทิศทางเดียวกัน รับพนักงานที่คิดเป็นทำเป็น และเป็นคนมีความกระตือรือร้น และมีความตื่นตัวอยู่เสมอ คิดอะไรแปลก ๆ ใหม่ๆ องค์กรต้องมีความคล่องตัว และยอมรับการเปลี่ยนแปลงได้ง่าย ทุกคนต้องมีความปรารถนาและมีอุดมการณ์อย่างเต็มเปี่ยมที่จะก้าวไปถึงจุดหมายร่วมกัน
สมาชิกกลุ่ม
นางสาว ยุพารัตน์ เจริญผล 551805011
นางสาว มาริษา ก้อนคำ 551805036
นางสาว ทิพวรรณ สิงห์จัน 551805027
นางสาว วารุณี ศรีจันทร์ตา 551805018
นางสาว ลักษณ์พิรา ทาแก้ว 551805031
นางสาว ยุพารัตน์ เจริญผล 551805011
นางสาว มาริษา ก้อนคำ 551805036
นางสาว ทิพวรรณ สิงห์จัน 551805027
นางสาว วารุณี ศรีจันทร์ตา 551805018
นางสาว ลักษณ์พิรา ทาแก้ว 551805031
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น